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上攻的拼多多遇见下沉的阿里

拼多多,黄峥

声明:本文来自于微信公众号盒饭财经(ID:daxiongfan),作者: 郭晓康,授权之家转载发布。

电商江湖,风云变幻是常态,在天下第一第二高手华山论剑之时,勤学苦练多年突然杀出来个武学奇才也并不意外。

而拼多多就是这个武学奇才。在淘宝天猫和京东在拼消费升级、拼全方位服务、打保存量之战的时候,拼多多从三四五线城市突然崛起。阿里惊醒的同时,也看到了下沉市场的巨大增量。

电商寸土必争的一二线城市已趋于饱和,下沉市场看起来是电商的最后一片蓝海。曾为阿里立下赫赫战功的“聚划算”正在成为阿里狙击拼多多的大狙,甚至有消息称会重新成为独立事业群,下沉市场迎战拼多多。

无独有偶,拼多多也放出风正在考虑将旗下对于 DAU 贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群,上攻一二线城市挑战天猫。

其实,这场山腰上的决战早已厮杀多时,且俞拼俞烈。

01阿里下沉市场,聚划算王者归来

随着拼多多在下沉市场大获成功,并开始渗透一二线城市,阿里终于有了动作。

曾在 2011 年创造了101. 8 亿元的销售奇迹,在千团大战的时期几乎占据了中国团购市场过半的份额,贵为阿里七大事业群之一聚划算,在经历了风光和沉寂之后又杀回来了。

今年 3 月份,聚划算与原本隶属于淘宝事业群的“天天特卖”和“淘抢购”合并,成立新的阿里巴巴平台事业部。

在 3 月底的“ 2019 中国品质惠经济盛典”上,淘宝总裁、天猫总裁蒋凡向外界阐述了聚划算的战略新位置——将升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,全球消费者品质惠生活首选购物平台”,未来要孵化 1000 个全球产业带,引爆 30000 个品牌,将品质惠生活方式带到 200 个下沉城市。

而蒋凡在聚划算升级发布会上提出的期望也非常明确:“第一,让中国四、五线城市,乡村消费者可以买到价格实惠而且品质真正有保障的商品;第二,帮助品牌和商家去触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地的农产品上行”。

彼时聚划算被称为阿里的倚天剑,多年来一直以短期爆发力而著称,频频创造奇迹。在拼多多在下沉市场大获成功,欲从“农村包围城市”时,倚天剑出鞘了。

刚过去的 618 战绩能说明一些问题。据阿里披露数据,聚划算在 618 活动期间成交额同比涨幅86.5%,订单数同比涨幅106%,聚划算在天猫大盘的成交额中占比三分之一,有49%的购买用户来自三四线及以下城市。这样的权重可以说聚划算突击战打得很漂亮。

而据第三方机构QuestMobile的,bwin必赢亚洲娱乐场淘宝加速渗透下沉市场, 6 月 16 日DAU日活跃用户数达到期间峰值 3 亿,淘宝是 618 活动期唯一DAU上 3 亿的电商平台。而一个比较明显的数据是活动期阿里有一半流量来自三线及以下市场

阿里财报中披露的 2018 年平台新增1. 2 亿MAU月活跃用户,其中70%来自三四线及以下市场。而QuestMobile的今年6. 18 bwin必赢亚洲娱乐场淘宝下沉新增用户中有37.5%属于 30 岁以下、6.7%是 46 岁以上,而这些流量来自于下沉市场的小镇青年和居家妇女。这类用户更看重性价比,单价低,多频次消费是其特征。

图表来源:QuestMobile

从上述数据来看,阿里用聚划算打突击战对吸引下沉市场是很有效率的。下沉市场无疑填补了阿里做电商红利衰减的空窗期。

02拼多多上行一二线,欲成立“秒拼”事业群

阿里派出聚划算争夺下沉市场,而拼多多推出的“限时秒杀”向一二线城市挺进。

据拼多多公布的 618 整体数据显示: 6 月 1 日启动当天,第一小时销售额较去年同期涨幅超过 10 倍。截至 6 月 18 日晚间19:40,拼多多平台在 618 期间订单数突破10. 8 亿笔, 19 日 0 点前订单数超 11 亿笔,GMV同比增长超过300%

从地域看,拼多多平台的订单超过七成来自下沉市场,80、 90 后贡献 8 成销售额。平台“ 618 大促”水果生鲜、食品等农(副)产品订单中,约七成来自一二线城市。

从拼多多公布的数据可以看出,拼多多对下沉市场的掌控稳中有进,而水果生鲜借着今年水果价格整体上扬的东风,用价格优势吸引一二线城市用户。

图表来源:QuestMobile

不只是 618 期间,据QuestMobile截止 2019 年 6 月 15 日的最新数据显示,拼多多日活(DAU)已高达1. 26 亿,五月份月活(MAU)大幅增长至3. 36 亿,环比 4 月份MAU的2. 93 亿,单月净增 4000 万活跃用户。其中拼多多首页的“限时秒杀”在其中起到了非常大的外部引流效应。

不仅如此, 618 期间,拼多多与下沉市场另一巨头快手达成产品层面合作。平台通过快手上的好物推荐短视频,将各种极致性价比的商品匹配到了大量的下沉市场新消费人群。

“同时下沉市场的巨头,快手与拼多多的‘共振效应’初见成效,而这一良性反应才刚刚开始,订单日环比增长率达到近200%。而这些从快手引流的新增用户, 8 成以上是来自下沉市场的年轻人。”拼多多内部工作人员透露。

而在极光大数据发布的《 2019 年Q1 移动互联网行业数据研究报告》中显示,截至 2019 年第一季度,拼多多的新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,呈持续上升趋势。

图表来源:极光大数据

与此同时,拼多多对bwin必赢亚洲娱乐场淘宝用户的渗透率也在提升,从去年同期的28.3%上升到了40.1%。每 10 个bwin必赢亚洲娱乐场淘宝用户有 4 个装有拼多多,比例显著高于非淘宝用户。

图表来源:极光大数据

从数据看来,拼多多面对聚划算的狙击也不遑多让,死命抓住下沉市场,单月净增 4000 万活跃用户, 618 七成订单来自下沉市场。同时超过44%的新增用户来自二线城市以上,还用水果生鲜开拓出一二线城市的道路,渗透bwin必赢亚洲娱乐场淘宝用户,已探入阿里的根据地。

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