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微信流量大户转战MCN,快手抖音谁更值得入局?

2019-07-05 14:15 稿源:新榜公众号  0条评论

快手

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最近,快手有点忙。

先是宿华内部信说年底日活要破 3 亿,坊间传闻快手将实行全员996。再是《财经》的两个消息:快手抖音的日活分别为2. 1 亿和 3 亿,两家 5 月的营收水平相当。此外,快手高薪从微博和腾讯挖角,抖音则与淘宝签订了 70 亿的年框。

紧接着,快手MCN闭门会、快手公开课第一季,先后在北京召开。两天时间,快手不断向外界释放出“拥抱机构”、“可以赚钱”的信号。

无论达人还是机构,都摩拳擦掌等着新的政策红利。吃瓜群众们,也在期待这场姗姗来迟的正面对决。大家想知道,摘掉“佛系”帽子的快手,到底想干什么?现在的快手抖音,哪个更值得创作者和MCN入局?

流量大户转战MCN

粉丝破亿,月流水千万

24 岁的Alin,现在是一个百万粉丝的美妆达人。半年多前,她还是一个公众号编辑,每天隐在幕后追热点。 2018 年 8 月,她所在的公司成立「五月美妆」MCN,Alin作为第一批被改造的素人,入驻了快手抖音等短视频平台。

@Alin闪闪发光

不久后,Alin身边的设计师、剪辑师也参与进来,陆续被孵化成美妆达人。如今,「五月美妆」旗下有 20 多个达人,全网粉丝 5500 万,月流水 300 多万。单论粉丝量,已经超过此前几年公司在微信领域的成绩。

今年 7 月,快手开始招募MCN。一开始条件很宽松:旗下账号大于等于 5 个的MCN,就可以成功入驻。同一时间,抖音对认证MCN的要求是:账号的历史累计浏览量不能少于 2 亿,单月新增浏览量不能少于 1 亿。

半年过去,快手入驻条件越来越严,已经有发文频率和涨粉的要求。新榜听到的消息是,要求MCN有 10 个账号,其中有粉丝过 10 万。而抖音已经对MCN进行分档,入驻最低标准是合格账号数大于 5 个,每个账号 3 个以上视频。

「五月美妆」品牌总监小乌龟称,当初她们入驻快手时,很多同行告诉她“只重视抖音就可以了”。但为了分散风险,公司还是在快手抖音平均用力,去年连续 3 个月排快手MCN榜前三。今年开始,榜单中出现越来越多老牌MCN的名字,她才意识到很多人开始重视快手了。

6 月快手MCN排行榜

另一个半路转向短视频的公司是「晋商行」。这家公司 2013 年成立,两年时间就运营了超过 1000 个公众号,以及 2 万个山西老乡社群。一年前,「晋商行」入驻快手抖音,现在全网粉丝超过 2 亿。

在快手创作者闭门会议上,「晋商行」品牌总监董伟伟介绍,他们起初做了几十个账号,覆盖 12 个类别,最终只留下 5 个类别。竞争激烈的美食领域、变现困难的情感领域,都没有再做下去。

流量不够分,这是微信流量大户转做MCN的主要原因。看起来很多机构都成绩斐然,但其中踩过的坑只有自己才知道。

刘波(化名)运营着一家头部MCN,他们去年年初就在做 5 分钟短视频,但一直没有盈利,曾经最高一月亏损 50 万。后来这家机构迁往三线城市,开始主攻 15 秒的小视频,才渐渐打开局面。目前刘波的MCN全网粉丝 3 亿,月流水过千万。

官方数据显示, 2018 年底至今,已有 650 多个MCN入驻快手,约 7000 个账号累计发布 80 万条作品,总播放量超过 2000 亿。

快手MCN总监张崭称,快手从去年 7 月开始招募MCN,今年 3 月头部MCN基本都进来后,才开始制定整体策略,提高活跃度。目前主要有三方面扶持:运营活动指导,外部榜单PR,产品效率工具。

不签达人,不倾斜流量

快手的“公平普惠”可行吗

正在拥抱机构的快手,对MCN到底有多大吸引力?

赵波说,MCN不可能深耕某一个平台,只能是一处水源供全球。所谓精细化运营,最多是改改标题封面,评论引导不同话术罢了。因此对他来说,快手MCN的优势在于减少信息差,即提前知道活动内容,提早准备素材。

他还提到了粉丝头条的团购优惠,也就是快手强调的“效率工具”。不过,这些政策别的平台也会有,快手并不具备差异性。事实上,吸引MCN入驻的,并非官方罗列的各种政策,而是快手本身的产品逻辑。快手也意识到这一点,每次宣传都会强调“公平普惠”这个原则。

“像李佳琦和暖男先生都是双平台涨粉,为什么大家感觉它们在抖音上成长更快?”快手创作者闭门会上,张崭自问自答了这个问题:“快手是去中心化分发,内容必须非常优质,才能从每天 1500 万条内容中胜出”。

快手现在主推的优势是“私域流量”。从产品逻辑上看,快手视频呈现方式为双列Feed流,每条视频需手动点击观看;抖音视频呈现方式为更沉浸的瀑布流——这也是快手更强调封面标题的原因。

左:快手;右:抖音

相比粉丝量,小乌龟更看重“粉赞比”这个数据。根据她的经验,这个数字达到1%才算合格。抖音的整体数据更高,但两个平台粉赞比差不多。而如果从评论来看,快手粉丝的黏性更高。她举例,之前她们MCN有个账号换演员了,快手粉丝普遍反应更激烈,而抖音粉丝“过了好久才反应过来”。

快手“公平普惠”的另一个表现是,官方不会自己签约达人,也严禁MCN签约站内达人。换言之,只要达人在快手有粉丝,就不能接触MCN。张崭解释,他们不希望快手用户被打扰。但在有些成规模的MCN看来,这条规则未免太苛刻。

以游戏直播起家的「大鹅文化」,第一时间入驻了快手抖音两个平台。「大鹅文化」联合创始人王智开表示,他们目前签约了近 4000 个达人,主要活跃在虎牙、企鹅电竞等平台上。快手上有近 100 个账号更新,直播和短视频IP数量均等,总共 5000 多万粉丝。

王智开认为,现在纯个人的达人生态已很难满足平台和观众对内容质量的要求,“最后可能只有两种情况:经纪公司和优质个人主播共存,或者全经纪公司模式。”

大部分达人需要有人管理和引导,而平台通常没有精力做这些下沉的工作。比如直播领域,抖音收拢了签约已有粉丝基础达人的权限,后续可能会逐步开放给认证MCN接入。

“把达人全部放到MCN才是平台常态,这样才可以保证主播的存活率,我们会根据平台政策调整运营方案,当然也希望快手可以更开放一些”。

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